Bạn nghĩ đến điều gì khi nghĩ về một thương hiệu xà phòng? Đó có lẽ không phải là những từ như ‘tiên phong’, ‘đi trước thời đại’ và ‘người phá vỡ’. Nhưng Dove đã hoàn toàn đảo ngược ấn tượng của chúng ta về cách một sản phẩm gia dụng thông thường có thể được gắn nhãn hiệu và quảng cáo.
Luôn đổi mới và can đảm, Dove không chỉ bán vẻ đẹp. Nó mời khách hàng và người hâm mộ suy ngẫm về lòng tự trọng và sự chấp nhận bản thân. Khái niệm này có vẻ mâu thuẫn trực tiếp vì phần lớn quảng cáo dựa trên sắc đẹp. Là nhằm sửa chữa hoặc che giấu những khuyết điểm cá nhân. Tuy nhiên, Dove đã làm cho nó hoạt động được. Và Digital Marketing là cốt lõi của mọi hoạt động mà thương hiệu này thực hiện.
Kỹ thuật Marketing sáng tạo của Dove
Hãy cùng xem xét một số cải tiến sáng tạo quan trọng mà Dove đã mang đến cho hoạt động tiếp thị của mình. Nhiều cải tiến trong số đó đã có tác động lan tỏa đến nhiều lĩnh vực khác nhau.
1. Xây dựng cộng đồng vững mạnh và bắt đầu những cuộc trò chuyện khó khăn
Ngay từ năm 2004, Dove bắt đầu nổi lên như một nhà cách mạng thực sự trong lĩnh vực của mình. Bằng cách đi tiên phong trong khái niệm Vẻ đẹp thực sự . Hiện nay, thẻ bắt đầu bằng # được sử dụng rộng rãi , khái niệm giới thiệu phụ nữ dưới góc nhìn thực tế hơn. Không cần trang điểm và ánh sáng chuyên nghiệp. Là một điều khá mang tính cách mạng vào thời điểm đó.
Giai đoạn đầu tiên của chiến dịch có một loạt quảng cáo trên bảng quảng cáo ở Mỹ. Giới thiệu những bức ảnh của phụ nữ bình thường thay cho những người mẫu chuyên nghiệp với một câu hỏi táo bạo mời khán giả bình luận. Những người đi qua đường có thể bỏ phiếu xem họ là “Béo hay Đẹp” hay “Nhăn nheo hay Tuyệt vời”. Và kết quả bỏ phiếu được hiển thị trên chính bảng quảng cáo. Vào thời điểm các thương hiệu đối thủ vẫn chưa nắm bắt được tầm quan trọng của việc kích hoạt kỹ thuật số. Dove đã sử dụng nội dung sáng tạo nổi bật, mang tính khiêu khích và nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng và đối tượng mục tiêu.
Nhờ chiến dịch Vẻ đẹp thực sự, doanh thu của Dove đã tăng từ 2,5 đô la lên 4 tỷ đô la trong mười năm đầu tiên của chiến dịch .
Thương hiệu này đã khởi động Dự án Dove Self Esteem vào năm 2006. Một cổng web giáo dục được thành lập để giúp nâng cao lòng tự trọng của giới trẻ thông qua các bài báo trực tuyến, diễn đàn video và hội thảo về các chủ đề như lòng tự trọng, sự tích cực của cơ thể và bắt nạt. Một lần nữa, đây là lần đầu tiên trong ngành và là một kỹ thuật kích hoạt thông minh. Minh họa khả năng của Dove trong việc chuyển hướng sang nội dung video nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng ở nhóm tuổi này.
2. Kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng
Dove thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về hiểu biết sâu sắc của khách hàng trong mỗi lần truyền tải thông điệp của mình. Các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số rất thông minh, sâu sắc và mang tính đột phá, chẳng hạn như chiến dịch #SpeakBeautiful năm 2015. Nơi họ hợp tác với Twitter để giúp chống lại các dòng tweet tiêu cực về hình ảnh cơ thể và cũng phản hồi những dòng tweet này trong thời gian thực. Để khởi động chiến dịch, Twitter và Dove đã hợp tác tạo một video quảng cáo về body shaming. Được phát sóng trong buổi chiếu trước lễ trao giải Oscar 2015.
Trong suốt năm 2015, phụ nữ đã sử dụng #SpeakBeautiful hơn 168.000 lần. Và thu hút 800 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội về chiến dịch .
3. Giải thích về cái đẹp
Sự phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội. Và sự chú trọng ngày càng tăng vào sự hoàn hảo của cơ thể. Đặc biệt là ở phụ nữ từ 16 đến 25 tuổi. Đã dẫn đến chiến dịch ‘Không biến dạng’ năm 2018 của Dove. Để phản đối việc chỉnh sửa cơ thể phụ nữ cho mục đích in ấn/trực tuyến. Dove đã giới thiệu nhãn hiệu “Không biến dạng kỹ thuật số”. Một biểu tượng để xác nhận rằng bức ảnh không bị thay đổi kỹ thuật số.
Đây là một bước đi thông minh khi biểu tượng này xuất hiện trên mọi thứ Dove sản xuất. Tất cả các quảng cáo kỹ thuật số và báo in cũng như nội dung có thương hiệu/truyền thông xã hội. Đó là lời nhắc nhở nhất quán về thông điệp của Dove trên các kênh truyền thống và kỹ thuật số. Đóng vai trò như một sự củng cố hàng ngày cho cam kết của họ đối với #realbeauty.
Đối với chiến dịch mới nhất của họ, mang tên #showus. Dove đã hợp tác với Getty Images để thu thập hơn 5.000 hình ảnh được gửi bởi phụ nữ. Và các cá nhân không thuộc hệ nhị phân từ nhiều nguồn gốc khác nhau. Giống như chiến dịch Shutterstock năm 2017, họ tiếp tục mời các phương tiện truyền thông. Và nhà quảng cáo tham gia hoạt động bằng cách sử dụng những bức ảnh này. Và khuyến khích sự đại diện của tất cả các loại cá nhân.
Dove có luôn làm đúng không?
Trong một từ – Không.
Vào năm 2011, Dove đã phải xin lỗi vì một quảng cáo về sữa tắm VisibleCare. Vì nó dường như cho thấy một phụ nữ da đen trong bức ảnh “trước”. Và một phụ nữ da trắng trong bức ảnh “sau” với “làn da đẹp hơn”. Và vào năm 2012, Dove phải đối mặt với những lời chỉ trích. Vì quảng cáo Kem dưỡng da mùa hè là dành cho “da thường đến da sẫm màu”.
Dove phải đối mặt với phản ứng dữ dội liên quan đến chủng tộc thậm chí còn lớn hơn vào năm 2017. Với một video ngắn trên Facebook dài ba giây dường như có cảnh một phụ nữ da đen cởi áo phông. Để lộ ra một phụ nữ da trắng và sau đó là một phụ nữ Đông Nam Á.
Dove đã phản ứng nhanh chóng. Và đăng một tuyên bố để giải thích ý định của họ với quảng cáo này và xin lỗi. Phản ứng của họ rất nhanh chóng nhưng chưa giải thích đầy đủ về các vấn đề được nêu ra.
Vậy đích đến của Dove là đâu?
Với hơn 15 năm tập trung vào vẻ đẹp thực sự làm thông điệp thương hiệu cốt lõi của họ. Và cam kết đã được chứng minh là nêu bật tính toàn diện và bình đẳng trong quảng cáo của họ. Hướng đi mới mà Dove đã thực hiện gần đây là một lĩnh vực khác đầu tiên. Phần mở rộng của ‘#showus, chiến dịch mới nhất có tên ‘It’s On Us’ . Cho thấy hoạt động tiếp thị về sắc đẹp của Dove tiếp tục phát triển như thế nào.
Dựa trên thực tế là 70% phụ nữ không cảm thấy mình được đại diện trên các phương tiện truyền thông và quảng cáo*. Dove đã tuyên bố rằng sứ mệnh của họ là thay đổi cách tuyển chọn truyền thông và giới thiệu người mẫu cho các chiến dịch làm đẹp. Bắt đầu bằng lời kêu gọi tập hợp các cuộc gọi tuyển diễn viên quốc tế tới sử dụng những người mẫu xinh đẹp thực sự từ Dự án #ShowUs của họ.
Họ đã trao quyền cho những mô hình này bằng cách trợ cấp quy trình. Tức là nếu một thương hiệu khác chọn sử dụng một trong số chúng. Dove sẽ chi trả phí xuất hiện của họ. Hơn nữa, vào tháng 1 năm 2020, Unilever đã cam kết giới thiệu các nhóm đa dạng hơn trong quảng cáo của mình cũng như hậu trường. Với bất kỳ đại lý và nhà sản xuất nào mà công ty hợp tác trong quá trình sản xuất chiến dịch.
Kết luận
Một thương hiệu làm đẹp đề nghị giảm chi phí. Cho các thương hiệu làm đẹp cạnh tranh khác nhằm thúc đẩy. Và phá vỡ ngành công nghiệp mà họ hoạt động? Nó sẽ trả hết? Và liệu người tiêu dùng có khen thưởng những nỗ lực to lớn này để vô địch #realbeauty không? Thời gian sẽ trả lời nhưng chắc chắn nó sẽ mang lại cho các thương hiệu khác. Và các nhà chiến lược tiếp thị kỹ thuật số nhiều cảm hứng. Về cách xây dựng thương hiệu trực tuyến.
Nội dung được viết bởi Minh Đức Ads và Học viện MIB
Tham khảo khóa học quảng cáo Facebook miễn phí tại đây. Hoặc khóa học quảng cáo Google miễn phí tại đây.